Herramienta imprescindible para salir al Exterior

Una empresa debería procurar utilizar siempre las mejores herramientas a su alcance para desarrollar su objeto social. Una herramienta de calidad que se precie de serlo proporciona máximos resultados con una mínima aportación. Estamos hablando de lo que se denominan los “multiplicadores de fuerza” que permiten ahorrar tiempo, energías y atención que pueden dedicarse al cometido de levantar un negocio en lugar de hacer que simplemente funcione.

Tomas Carlyle, ensayista e historiador británico dijo una vez “El hombre es un animal que usa herramientas. Sin herramientas no es nada, con herramientas lo es todo”

En el ámbito de la Internacionalización de una empresa o negocio un Plan de Internacionalización puede y debe considerarse como una de las Herramientas imprescindibles para llegar a buen puerto. Nos atrevemos incluso a llamarla “La Herramienta”.

Cuando Napoleón o quien fuera (por lo visto no está totalmente comprado que fuera el Emperador) dijo “Vísteme despacio que tengo Prisa” no lo dijo por capricho. Las grandes aventuras requieren no solamente de una preparación minuciosa sino de un estudio exhaustivo de todos los aspectos que las van a rodear. Y todavía así habrá peligros e incertidumbres.

¿En que consiste pues la Herramienta de la que hoy hablamos? Básicamente, un Plan de Internacionalización es un documento que contempla las capacidades de la empresa y la información sobre el entorno internacional y los mercados de destino con objeto de elaborar un plan de acción para reducir el grado de incertidumbre para abordar mercados internacionales.

Una vez elaborado el Plan de Internacionalización nos daremos cuenta que estamos en condiciones de ponerlo en práctica sintiéndonos mucho más seguros que si intentamos abordar un mercado sin haber planificado adecuadamente. Suena obvio pero es así y a veces las prisas o el afán de lucro inmediato y, como no, la pasión, nos ponen una venda en los ojos.

¿En qué etapas se divide un Plan de Internacionalización y para que nos servirán?

Etapas:

-Primera.- Diagnóstico de la capacidad exportadora de la empresa

-Segunda.- Análisis del entorno Internacional

-Tercera.- Selección de mercados

-Cuarta.- Implantación en dichos mercados

Dichas etapas serán útiles para saber:

-Si la empresa cuenta con los recursos y capacidades necesarios para internacionalizarse (recursos financieros, recursos económicos, recursos productivos, recursos humanos, recursos comerciales….)

-Los mercados que comportan un menor riesgo para nuestros productos y/o servicios

-Cual es el método más adecuado para entrar en los mercados que seleccionemos y qué Plan de Marketing será el más idóneo para introducir dichos productos y/o servicios

-Los medios necesarios y el coste para poner en marcha el proceso de Internacionalización

Al fin y al cabo consiste en tomar una decisión del tipo ¿Qué uso para hacer girar un tornillo los dedos o un destornillador? o del tipo ¿Si me mudo con qué traslado mis muebles con una moto o con una furgoneta?

¿Qué será más caro de inicio? Seguramente la herramienta correcta. ¿De qué me servirá ahorrarme dicha herramienta? Tendré disgustos innecesarios. No avanzaré al ritmo necesario y además podré lastimarme ¿De qué me servirá invertir en ella? Focalizaré mis fuerzas y las multiplicaré.

¿Internacionalización? Sí pero con cautela y brújula en mano

Es algo incuestionable que las economías que hoy en día tienen relevancia gozan de un Sector Exterior fuerte. Sin ir más lejos, en la vieja Europa los países que más rápido están remontando la situación de grave crisis son países con una importante tradición exportadora.

Las preguntas son ¿Estamos preparados en España para el reto de la Internacionalización? ¿Debemos acometer la Internacionalización?

A lo primero cabria contestar que sin duda alguna estamos menos preparados que otros países.

A lo segundo cabría contestar con un Sí rotundo pero con matices.  Sí rotundo porque una de las pocas formas que nos permitirá crecer es la entrada en Mercados Exteriores.  Matices porque no se puede ni se debe entrar en Mercados Exteriores si no se está preparado para ello y si la vía elegida (forma de entrada) no se ha ponderado con la suficiente conveniencia.

Obviamente, como en todo, caben los errores, pero el riesgo será más controlado si nos tomamos la molestia de hacer un correcto estudio de mercado y nos basamos en una estrategia adecuada.

Los puntos clave a tener en cuenta para la decisión de forma de entrada son:

  • Variables internas: Objetivos de la Empresa; Tipos de bienes; Recursos disponibles por la empresa; Grado de Internacionalización; Grado de conocimiento del mercado exterior
  • Variables Externas: Competencia existente en el mercado de destino; Barreras o incentivos ofrecidos por el Gobierno del mercado de destino; Características del mercado de destino; Riesgo del mercado de destino

Dichas variables nos permitirán discernir, entre otras cosas y a título meramente enunciativo, el grado de control, los recursos necesarios para la forma de entrada elegida, el riesgo asumible, etc. y a tal efecto según la lista adjunta poder decidir con mayor conocimiento de causa.

Formas de Entrada

Control

Recursos

Riesgo

Alternativas

Exportación Directa

Bajo

Bajo

Bajo

Agentes

Representantes de ventas

Distribuidores

Exportación Indirecta

Bajo

Bajo

Bajo

Brokers
Compañías de Trading

Contractuales

Medio

Medio

Medio

Licencias
Franquicias
Contratos de  Gestión

Inversión

Alto

Alto

Alto

Alianzas Estratégicas
Joint Ventures
Subsidiarias

Por desgracia todos hemos oído hablar de experiencias de Internacionalización que acabaron como agua de borrajas y ello en el mejor de los casos.  Seguramente, si nos detenemos a estudiar qué es lo que ocurrió llegaremos a la conclusión de que no hubo una adecuada y ponderada preparación.  Por tanto, seamos humildes y planifiquemos el camino.

Contratos de Agencia y de Distribución Internacional. Algunos aspectos a considerar

La forma de entrada elegida en los mercados de destino, vía terceros, suele ser mediante un Agente Comercial o mediante un Distribuidor.

La elección entre la figura de un Agente o la de un Distribuidor dependerá, en gran medida, del conocimiento que se tenga del mercado de destino y también en la forma que se ha estado trabajando, hasta la fecha, por la empresa, en aquellos mercados de destino en los que ya está posicionada.

Como norma y con independencia del mercado al que queramos acceder siempre habrá que tener en cuenta dos aspectos fundamentales, a saber, la legislación aplicable en dicho mercado y la relación existente entre la empresa y los potenciales Agentes y/o Distribuidores a los efectos de fijar las condiciones de negociación.

A grandes rasgos indicaremos que hay toda una serie de condicionantes que nos harán decidirnos por una forma u otra, e incluso en algunos casos por las dos formas a la vez. No podemos olvidar aspectos tales como la legislación y normativa del país, los aranceles y barreras técnicas, el número de clientes, la mayor o menor dispersión geográfica, la necesidad de dar o no un servicio post-venta, el grado de control deseado en el mercado de destino, etc.

En cuanto a la figura del Agente comercial o representante indicar que estamos ante una persona física o jurídica que se dedica a comercializar en un ámbito geográfico definido las gamas de productos de la empresa sin correr, por regla general, riesgos comerciales con los clientes finales y todo ello a cambio de una comisión sobre ventas. Estamos ante una persona que suele desarrollar una actividad “multi-cartera”, es decir, representa a varias firmas del sector y/o lleva productos complementarios. En Europa su actuación está regulada por la Directiva 86/653/EEC, aunque los países la pueden haber incorporado a su Legislación Interna con diferentes matices.

Con relación a la figura del Distribuidor/Importador señalar que nos encontramos generalmente ante una persona jurídica establecida en el mercado de destino y que se dedica, fundamentalmente, a comprar la mercancía o producto en firme, en origen o destino, como si fuera un cliente, para su reventa a terceros. Cuenta con su propia red de distribución y ofrece servicios tales como el transporte, almacenaje, postventa, etc. Es muy importante en el caso de los contratos de Distribución considerar, que, a pesar de las pluralidades de legislaciones nacionales aplicables y diferentes usos y costumbres existentes, en el ámbito de la Unión Europea  dicha figura contractual ha sido regulada por el Reglamento (EU) 330/2010 de la Comisión de 20 abril 2010, relativo a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas (DOCE 102/1 de 23/04/2010)

Una de las diferencias esenciales entre ambas formas es que el Distribuidor actúa en su nombre y por cuenta propia, mientras que el Agente realiza su actividad en nombre y por cuenta del principal. Está claro, por tanto, que con el contrato de Distribución el empresario principal no corre tantos riesgos en cuanto a distribución del producto ni asume tantas responsabilidades propias como el caso del contrato de Agencia. Lo que es muy importante, según nuestro punto de vista, es que toda relación entre el productor y un tercero ya sea éste Agente o Distribuidor se regule en el ámbito de un contrato escrito.

 Es imprescindible que el productor entre en los mercados de destino con un contrato bajo el brazo. Si bien de ello se derivará una serie de obligaciones, no podemos olvidar que la contrapartida será la plasmación de toda una serie de derechos. Ni que decir tiene que un marco regulador como lo es un contrato ayudará de una manera muy significativa, en caso de precisarse interpretaciones de la relación entre las partes, y porque no decirlo, en caso de discrepancias insalvables entre las mismas, cosa que por desgracia puede ocurrir y es una eventualidad que hay que considerar siempre.

Es preciso, considerando todo lo anterior, realizar una importante labor no solamente de identificación de potenciales agentes o distribuidores sino también de desarrollo de condiciones de negociación con los mismos partiendo del marco legislativo del entorno en cuestión y como ya indicábamos de las relaciones existentes con dichos potenciales agentes o distribuidores (a los efectos de poder negociar ya desde una posición de superioridad, de igual a igual o desde una posición de inferioridad).

Perfil e identificación de potenciales agentes o distribuidores

Si bien la forma de entrada elegida es muy importante no lo es menos el perfil y la identificación de los potenciales agentes o distribuidores. De la elección correcta dependerá, en gran medida, el éxito de la aventura empresarial. Con el objeto de realizar el cometido nos hemos centrado, básicamente, y sin perjuicio de otros que pudieran considerarse, en los siguientes aspectos:

-       El perfil humano y profesional

-       El tamaño de la empresa, tipo de participación en el capital social, si se trata de una persona jurídica

-       La gama de productos y marcas que lleva en la actualidad y también las que nos interesa que no lleve

-       Su ámbito geográfico de actuación, especialmente en caso de contratos en exclusiva

-       Sus instalaciones o requisitos logísticos, especialmente en caso de Distribuidores

-       Su situación financiera

Condiciones de negociación

Desarrollaremos, a continuación,  los principales aspectos a ser considerados a la hora de la preparación del contrato en cuestión (principalmente teniendo en cuenta la legislación aplicable a las principales materias a ser tenidas en cuenta a la hora de negociar el contrato que estarán influenciadas por dicha legislación y también como decíamos por las relaciones existentes entre las partes).

 Es decisivo tener en cuenta a la vista de la legislación aplicable cuales serán las consecuencias para la empresa en caso de resolución contractual (fundamentalmente en el tema de la indemnización por clientela y la compensación por daños y perjuicios), es decir, que preceptos de la ley serán de carácter imperativo y por tanto no soslayables y obligarán a la empresa a desembolsar indemnizaciones en caso de terminación del contrato

Teniendo en cuenta lo anterior y los demás aspectos de la relación contractual la estructura a ser tenida en cuenta a la hora de negociar el contrato sería, básicamente, la siguiente (esta lista es meramente enunciativa y no limitativa):

  • Contrato de Agencia:

-       Identificación clara de los productos objeto del contrato

-       Determinación del Territorio contractual

-       Identificación de la clientela

-       Cláusula de exclusividad

-       Obligaciones del Agente

-       Obligaciones del Principal (la empresa)

-       Derechos de Propiedad Intelectual e Industrial

-       Duración y Extinción del contrato

-       Resolución de controversias y legislación aplicable

-       Indemnizaciones (por clientela; por daños y perjuicios)

  • Contrato de Distribución:

-       Realización por parte del Distribuidor de una actividad en nombre y por cuenta propia

-       Objeto del contrato

-       Precio de venta de los productos y forma de pago

-       Condiciones de adquisición del producto

-       Volumen mínimo de compra

-       Obligaciones del concedente

-       Obligaciones del distribuidor

-       Duración, resolución y finalización del contrato

-       Publicidad

-       Confidencialidad

-       Resolución de controversias y determinación de la ley aplicable

Todo lo anterior no convertirá a nuestros productos y/o servicios en infalibles y maravillosos pero ayudará a tener una visión mucho más clara de donde estamos y que está pasando en cada momento.

Aportación de Valle García Novales vía Linkedin:

Valle García de Novales • Una excepción a la regla general de que siempre conviene plasmar estos contratos por escrito, son los contratos de agencia en algunos países árabes y muy significativamente, en EAU, donde la firma de un contrato de agencia en exclusiva puede convertirse en una cárcel para la empresa exportadora, que no tendrá forma de resolver el contrato sin pagar una cuantiosísima indemnización al agente por su “carta de libertad”. En determinados mercados conviene ser extremadamente cuidadoso antes de conceder una exclusividad, por lo que sirve el consejo general de consultar caso por caso con un abogado experto.

¿Porqué hay empresas que siguen pensando que exportar es vender uno o dos contenedores?

Durante las reuniones de trabajo nos encontramos con que hay empresas, y más de las que nos creemos, que no tienen una estrategia de internacionalización. Están conformes en que, de vez en cuando, se les haga un pedido desde el Extranjero, quedando, en cierto modo, a expensas de lo que el cliente diga.

El tema es que un Plan o Proyecto de internacionalización es una herramienta básica e imprescindible para poder abordar los mercados exteriores.

No tiene porqué ser un mamotreto de 300 páginas con datos que nadie se va a leer. Puede ser un documento mucho más breve. Pero sin el mismo no estaremos convenientemente orientados.

¿De qué nos puede servir? muy sencillo. Nos dirá quienes somos y adonde podemos ir y de que manera. Será nuestra brújula. Es trascendental no solamente hacer un simple estudio de mercado, que de simple no tiene nada, sino conocer las posibilidades de nuestra empresa (Análisis Interno) valorar la situación en posibles mercados de destino (Análisis Externo) y una vez visto lo anterior decidir nuestra modalidad de entrada en el/los mercado de destino.

Además, el documento o Plan en sí dará sus máximos frutos si sabemos actualizarlo, constantemente, confiriéndole la naturaleza de un organismo “vivo” que nos puede ayudar a evolucionar mientras él evoluciona.

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